De vervuiler betaalt: op weg naar een eerlijker voedselsysteem

4 juni 2025

Het lectoraat Data Driven Marketing van De Haagse Hogeschool onderzocht hoe True Pricing kan bijdragen aan een eerlijker, transparanter en duurzamer voedselsysteem in Nederland.

Maria Angeles Aragon Moran en Hongli Joosten

Wie vervuilt, betaalt. Klinkt logisch, maar in ons huidige voedselproductiesysteem gebeurt precies het tegenovergestelde. De kosten voor het milieu, de arbeidsomstandigheden of de volksgezondheid blijven buiten beeld. In opdracht van het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur onderzocht De Haagse Hogeschool de opschaling van True Pricing in Nederland. 

Het project werd uitgevoerd door het lectoraat Data Driven Marketing van het Centre of Expertise Digital Operations & Finance. De onderzoekers deden uitgebreid literatuuronderzoek, spraken met experts, bedrijven, beleidsmakers en consumentenorganisaties, en organiseerden focusgroepen en een co-creatieworkshop met betrokken partijen. Onder leiding van onderzoekers Maria Angeles Aragon Moran en Dr. Hongli Joosten-Ma onderzocht De Haagse Hogeschool hoe True Pricing in Nederland écht impact kan maken. Wat moet er gebeuren om het systeem van voedselproductie en -consumptie zo te veranderen dat het eerlijker, transparanter en duurzamer wordt?

Verantwoorde producten aanbieden

Volgens Maria is verandering hard nodig. “De sociale impact van voedselproductie en de milieuschade die ermee gepaard gaat, worden nergens in de prijs verwerkt. Je vervuilt, maar betaalt niet. Dat moet anders. We willen dat consumenten bewuster kunnen kiezen en dat bedrijven gestimuleerd worden om verantwoorde producten aan te bieden.”

Iedereen eerlijk bijdragen

True Pricing laat zien wat producten écht kosten als we de milieubelasting en sociale schade meerekenen. Hierdoor wordt de meerprijs van biologisch voedsel beter verklaarbaar. “Maar,” voegt Hongli toe, “we willen voorkomen dat de rekening alleen bij de consument terechtkomt. Het doel is om het hele systeem te veranderen, zodat iedereen eerlijk bijdraagt.”

Overzicht en inzicht 

De onderzoekers van De Haagse Hogeschool namen in het project niet alleen de huidige stand van zaken onder de loep, maar ook wat er de afgelopen jaren al is gedaan. Ze analyseerden meer dan zeventig wetenschappelijke en beleidsmatige publicaties, spraken met bedrijven als HAK en Lidl, investeerders als Rabobank, beleidsmakers, consumentenorganisaties, academici en ngo’s als de True Price Foundation. Ook organiseerden ze discussies met consumenten in focusgroepen. “Zo kregen we een breed overzicht van hoe True Pricing werkt in de praktijk én waar kennis nog ontbreekt,” vertelt Maria. “Alleen door al die perspectieven samen te brengen, kun je echt tot verandering komen.”

Maatschappelijke bijdrage

Wat daarbij hielp, was de achtergrond van de onderzoekers. Beiden komen uit het bedrijfsleven, met ervaring in strategische marketing en innovatie. “Er is een reden dat we zijn overgestapt naar het onderwijs,” zegt Maria. “We willen iets bijdragen aan de maatschappij. In dit project konden we onze zakelijke vaardigheden inzetten voor een duurzamere toekomst.”

Ecosysteem

De centrale bevinding van het onderzoek is dat True Pricing alleen effect heeft als het onderdeel wordt van een ecosysteem, waarin bedrijven, consumenten, overheid, investeerders en kennisinstellingen samenwerken. “Boeren die onder betere omstandigheden produceren, moeten bijvoorbeeld betere voorwaarden krijgen voor hun financiering,” legt Hongli uit. “Zo beloon je bedrijven die het goed doen en gaan meer bedrijven dat goede voorbeeld volgen.”

Transparant maken

Maria benadrukt dat het framework dat ze ontwikkelden bedrijven kan helpen om inzicht te krijgen in hun waardeketen en de impact van hun producten. “Waarom is biologisch voedsel duurder? Waar zitten de echte kosten? Als we dat inzichtelijk en transparant maken, kan het gedrag van zowel producent als consument veranderen.”

Nieuwe norm

Hoewel de aandacht voor True Pricing toeneemt, is het bewustzijn onder consumenten en bedrijven nog beperkt. “Dat is een probleem,” zegt Maria. “Zeker zolang duurzame producten duurder zijn dan vervuilende alternatieven. Dat is de wereld op z’n kop.” Volgens Hongli is het dan ook cruciaal dat True Pricing niet iets blijft voor de nichemarkt, maar de nieuwe norm wordt. “Hoe breder het wordt toegepast, hoe vanzelfsprekender het wordt. En naarmate meer bedrijven meedoen, zullen de prijzen van verantwoord voedsel uiteindelijk dalen.”

Frisse blik

Het ministerie waardeerde de brede en grondige aanpak van De Haagse Hogeschool. De onderzoekers gingen verder dan oorspronkelijk gepland en spraken met extra experts, zoals de Consumentenbond en Rabobank. Ze leverden werk van hoge kwaliteit en presenteerden een praktisch toepasbaar framework. “Het ministerie plaatste ons rapport met conclusies en aanbevelingen meteen op hun website,” zegt Maria met gepaste trots. “Ze gebruiken het nu als basis voor gesprekken over het vervolgbeleid. Ze vertrouwen op onze aanpak. Onze frisse blik als relatief nieuwe partij was precies wat nodig was.”

Stroomversnelling

De invoering van strengere wetgeving, zoals de CSRD-richtlijn die bedrijven verplicht hun maatschappelijke impact inzichtelijk te maken met financiële gevolgen, versnelt de toepassing van True Pricing. Maria ziet dit als hét moment om door te pakken. “True Pricing is een krachtig instrument dat bedrijven echt verder kan helpen. Als we nu investeren in samenwerking en transparantie, maken we duurzame productie vanzelfsprekend. En zorgen we ervoor dat niet de consument, maar de vervuiler betaalt.”

Meer weten?