Minder retouren door betere keuzes

Online winkelen is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Met een paar klikken is een bestelling al onderweg. Maar dat gemak heeft ook een keerzijde: het aantal productretouren blijft stijgen. In het project E-commerce onderzochten onderzoekers van De Haagse Hogeschool hoe digitale marketinginterventies consumenten kunnen helpen betere keuzes te maken met minder retouren als resultaat.

Online shoppen maakt het makkelijk om snel en impulsief te kopen. “Je zit op de bank, ziet een aanbieding en voor je het weet heb je iets besteld,” zegt onderzoeker Maria Angeles Aragon. “Maar bij ontvangst voldoet het product soms niet aan de verwachtingen.” Die mismatch leidt niet alleen tot retouren, maar ook tot spijt en frustratie bij consumenten. 

Gemak kent een hoge prijs

Het retourneren van producten is een structureel probleem binnen e-commerce. Hoewel soepele retourmogelijkheden het consumentenvertrouwen vergroten, brengen ze aanzienlijke kosten met zich mee. “Veel mensen realiseren zich niet dat één retourzending bedrijven gemiddeld tussen de 12,50 en 19,50 euro kost”, legt Maria uit. “Milieukosten komen daar nog bij, zoals extra transport, CO2-uitstoot en afval.”

Impulsief kopen

Vooral in sectoren als kleding en sportartikelen is retourneren bijna routine geworden. Bestaande oplossingen richten zich vooral op logistiek, technologie of strenger retourbeleid. Wat nog relatief weinig aandacht krijgt, is het consumentengedrag dat aan terugsturen voorafgaat. Maria: “Frequent retourneren wijst vaak op dieperliggende psychologische processen, zoals impulsiviteit of onrealistische verwachtingen. Dat is niet goed voor duurzaamheid, maar ook niet voor het welzijn van de consument. Juist die gedragsmatige kant vormt de kern van ons onderzoek.”

Bewuster kiezen

Mkb-onderneming BBB Cycling merkte dat sportkleding en accessoires relatief vaak worden geretourneerd. Een onderzoeksteam van het lectoraat Data Driven Marketing ontdekte samen met BBB Cycling hoe marketinginterventies in een echte webshop kunnen worden ingezet, zonder de gebruikerservaring te verstoren. Hoe nemen consumenten betere beslissingen vóór de aankoop? Er is gekeken naar verschillende digitale interventies, zoals gepersonaliseerde pop-ups, extra productinformatie, virtuele paskamers en korte reflectievragen. Puur bedoeld om mensen te laten nadenken: past dit echt bij mij? “Digitale marketing kan mensen aanzetten tot kopen,” zegt Maria. “maar het kan ook helpen om bewuster te kiezen.” 

Onderzoek én testen in de praktijk

Het project combineert wetenschappelijk onderzoek met praktijktesten. “We analyseren consumentendata en verdiepen ons in psychologische kenmerken, zoals impulsiviteit,” legt Maria uit. “Die inzichten vertalen we vervolgens naar concrete digitale marketingconcepten. Deze concepten worden getest via A/B-experimenten in de webshop. Zo zien we direct wat wel en niet werkt. Dat maakt de resultaten niet alleen wetenschappelijk onderbouwd, maar ook praktisch toepasbaar. Studenten van de minor Purposeful Marketing dachten actief mee en ontwikkelde op onderzoek gebaseerde interventies voor BBB Cycling. De beste ideeën vormen nu de basis voor de praktijktests.

Lager retourpercentage

Het onderzoek laat zien dat bepaalde marketinginterventies daadwerkelijk kunnen bijdragen aan een lager retourpercentage. Vooral wanneer ze zijn afgestemd op het gedrag en de persoonlijke kenmerken van de consument. Daarnaast levert het onderzoek praktische richtlijnen en tools op voor e-commercebedrijven, maar ook waardevolle inzichten in retourtriggers. “Impulsief kopen en spijt achteraf spelen een grotere rol dan veel bedrijven denken.”  

Preventieve aanpak

Volgens Maria profiteert iedereen van minder retouren. “Bedrijven verlagen hun kosten en werken duurzamer, consumenten ervaren minder spijt en het milieu wordt minder belast.” Het project kiest bewust voor een preventieve aanpak. “In plaats van retouren achteraf te ontmoedigen, helpen we mensen vooraf betere keuzes te maken. Dat is effectiever én prettiger.”

Op weg naar duurzamere e-commerce

“Dit onderzoek toont aan dat digitale marketing onderdeel van de oplossing kan zijn, in plaats van het probleem,” besluit Maria. “Door digitale middelen in te zetten, maken we online winkelen duurzamer, bewuster en menselijker.”

Bekijk ook Projectpagina Productretouren in e-commerce verminderen.