Transparantie in het voedselsysteem

Zorgt  True Pricing en transparantie in het voedselsysteem voor ander gedrag? De Haagse Hogeschool deed in opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN) onderzoek naar de burgerbetrokkenheid rondom voedselsysteemtransparantie. 

Het eerste onderzoek naar True Pricing in 2024 was vooral verkennend. “Het bracht het verrichte werk in kaart, hoe we naar True Pricing kijken, hoe open we ervoor staan en welke kennislacunes er zijn,” legt onderzoeker Hongli Joosten-Ma uit. “Daaruit bleek dat de bewustwording onder burgers laag is. Er is een gebrek aan bereidheid om een hogere prijs te betalen voor biologisch voedsel. Burgers vinden dat voedsel duurzaam geproduceerd moet worden tegen een eerlijke prijs.”

Betrouwbare informatiebron

Juist die conclusies vormden de aanleiding voor vervolgonderzoek. Een van de belangrijkste aanbevelingen was namelijk om burgers veel gerichter en strategischer te betrekken. “En dan niet zomaar,” benadrukt Hongli, “maar onder regie van de overheid, die wordt gezien als een relatief betrouwbare informatiebron als het gaat over voedselprijzen en duurzaamheid.”

Impact van voedselkeuzes

Het ministerie van LVVN vroeg het lectoraat Data Driven Marketing van De Haagse Hogeschool om onderzoek te doen naar burgerbetrokkenheid en het ontwikkelen van een strategie voor burgerparticipatie rondom True Pricing. “In de transitie naar een duurzamer voedselsysteem kan True Pricing een belangrijke rol spelen,” zegt Hongli. “Het is een instrument dat burgers helpt om de impact van voedselkeuzes beter te begrijpen. Maar alleen als het goed wordt uitgelegd en ingebed.”

Onderzoeksmethoden

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van drie methoden. Allereerst deskresearch en een uitgebreid literatuuronderzoek. “We hebben meer dan zestig publicaties geanalyseerd,” vertelt Hongli. “Van wetenschappelijke artikelen tot beleidsdocumenten. Daarnaast is uitvoerig gesproken met vijftien experts van verschillende disciplines. Niet alleen True Pricing-specialisten, maar ook gedragswetenschappers en communicatie-experts om een goed beeld te krijgen van gedrag en beleving. De derde methode bestond uit focusgroepen met burgers. We hebben vijf groepen samengesteld, elk met een andere houding ten opzichte van duurzaamheid en voedsel.”

Mening van burgers

Bij sommige mensen zijn voedselkeuzes vooral gebaseerd op prijs en smaak en speelt duurzaamheid nauwelijks een rol. De zogenoemde ‘lichtgroene’ groep wil wel duurzame keuzes maken, maar laten dat niet zien in hun eet- en koopgedrag. De ‘donkergroene’ groep, handelt al duurzaam. Deze mensen kopen biologische producten, eten vaak plantaardig en zijn milieubewust bezig. Dé perfecte ambassadeurs, maar opvallend genoeg overheerst een gevoel van ongemak om in hun sociale netwerk te praten over milieubewust gedrag.

True Pricing alleen is niet genoeg

Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat True Pricing alleen niet voldoende is. “Het gaat om de bredere context van transparantie in het voedselsysteem,” benadrukt Hongli. “Bij zichtbaarheid denken mensen eerder aan keurmerken, labels of kleurcoderingen dan aan de werkelijke prijs. De aanbeveling aan het ministerie van LVVN is dan ook om True Pricing niet los te communiceren, maar onderdeel te maken van hun zichtbaarheidsstrategie. Een combinatie van keurmerken, storytelling en de werkelijke prijs kan effectief zijn.”

Betrek het hele ecosysteem

Een andere belangrijke aanbeveling is om alle betrokken partijen in het voedselsysteem actief mee te nemen. Denk aan detailhandel, boeren, scholen, media, consumentenorganisaties, producenten en investeerders. De overheid kan dat bijvoorbeeld stimuleren met subsidies of fiscale voordelen. Maatwerk per doelgroep is ook essentieel. Hoe treden milieubewuste mensen op als ambassadeur en delen ze hun verhaal, zonder dat het oncomfortabel of belerend voelt? “Soms werkt een buurtbijeenkomst met een plantaardige barbecue beter dan een informatiecampagne,” zegt Hongli lachend. “De gedachte overheerst namelijk dat plantaardig eten niet lekker is. Door het te proeven, verandert dat beeld vaak direct. Recente innovaties in de voedingsindustrie laten al veelbelovende resultaten zien.” 

Positieve kracht

Volgens Hongli ligt daar de kern van het onderzoek. “Transparantie moet geen afschrikmiddel zijn, maar een positieve kracht. Mensen willen best verder kijken dan vandaag: naar de volgende generatie en naar de wereld als geheel. Dat lukt alleen als we ze op de juiste manier meenemen.” De onderzoekers van het lectoraat Data Driven Marketing hebben de kwalitatieve fase van het onderzoek inmiddels afgerond. Het definitieve rapport is openbaar gepubliceerd door het ministerie van LVVN. “Hopelijk helpt het om de volgende stap te zetten,” besluit Hongli. “Van inzicht naar echte betrokkenheid.”