Acceptatie en waardering voor hybride producten

Minder vlees consumeren is makkelijker gezegd dan gedaan. Een mooie tussenoplossing is hybride voedsel; een combinatie van vlees en plantaardige ingrediënten. Het lectoraat Data Driven Marketing van De Haagse Hogeschool onderzocht hoe producenten hierover het beste kunnen communiceren, zodat consumenten hybride producten in de supermarkt ook daadwerkelijk gaan kopen.  

Het doel van het onderzoek was om de acceptatie en waardering van hybride vleesproducten onder consumenten te vergroten bij hun introductie in de supermarkt. Wat werkt beter: een subtiele boodschap of juist uitgebreide en expliciete communicatie? 

Onbekend maakt onbemind 

“Olijck Foods produceert voedsel dat voor een deel uit vlees en een deel uit plantaardige ingrediënten, zoals zeewier, bestaat”, vertelt Patricia Bulsing, senior-onderzoeker bij het lectoraat Data Driven Marketing en hoofddocent Voeding en Diëtetiek aan De Haagse Hogeschool. “Deze producten doen het goed in de catering en zijn beter voor het klimaat en de gezondheid. Toch is de stap naar verkoop in de supermarkt groot, want onbekend maakt onbemind. Daarom wil Olijck Foods weten hoe ze hun innovatieve producten het beste kunnen introduceren in de supermarkt om acceptatie, vertrouwen en waardering bij consumenten te vergroten.” 

Communicatie

Reden voor een consortium, bestaande uit Olijck Foods, de Consumentenbond, ProVeg Nederland, North Sea Farmers, de Radboud Universiteit en De Haagse Hogeschool om te onderzoeken hoe je het beste over hybride voedsel kunt communiceren. Het project duurde een jaar en werd gefinancierd door het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA via een KIEM-regeling.  

Vleesliefhebbers versus flexitariërs

Het onderzoek bestond uit drie onderdelen. Allereerst ontwierpen studenten van de minor Purposeful Marketing twee soorten testverpakkingen. Op de voorkant van de ene verpakking stond duidelijk vermeld dat het product deels plantaardig was. Op de ander werd dit minder expliciet aangegeven. Vervolgens zijn beide verpakkingen besproken in twee focusgroepen van elk acht deelnemers: vleesliefhebbers en flexitariërs. Beide groepen gaven de voorkeur aan de transparante verpakking, omdat zij zich anders misleid zouden voelen. Vooral de vleesliefhebbers vonden dat heel belangrijk. 

Smaakvolle burger

“Tijdens een keukenstudie onderzochten we hoe de expliciete en subtiele verpakkingen het gedrag van consumenten beïnvloeden”, vertelt Patricia. “Zestig mensen maakten zelf een hybride burger klaar en proefden die. De helft van de deelnemers kreeg een verpakking waarop duidelijk stond dat de burger verrijkt was met groente. De andere helft kreeg een verpakking met een verkapte boodschap.” Na het proeven beantwoordden de deelnemers van beide groepen vragen over onder meer de smaak, de kwaliteit en de verpakking. Logischerwijs begreep de groep met de transparante verpakking beter dat het om een hybride vleesproduct ging. Opvallend genoeg vond deze groep de burger lekkerder dan de deelnemers met de minder expliciete verpakking.

Koopbereidheid

“In ons Consumer Experience Lab is met eye-tracking gemeten welke verpakking de meeste aandacht trekt”, vervolgt Patricia. “Waar kijken mensen naar? Welke vinden ze betrouwbaar en van welke verpakking willen ze het product kopen?” Naast de expliciete en impliciete verpakking van het hybride vleesproduct kregen deelnemers ook verpakkingen van een notenreep en soep te zien. De eye-tracking is nog niet geanalyseerd, toch is het volgende te concluderen. Transparantie, ofwel duidelijke communicatie, zorgt voor een lagere koopbereidheid. Bij minder expliciete communicatie is deze bereidheid hoger. 

Doorgroeien

Het onderzoek is bijna afgerond en laat mooi zien hoe onderwijs en bedrijfsleven samen optrekken. Studenten ontwierpen de verpakkingen en zetten de keukenstudie op, terwijl bedrijven hun praktijkkennis inbrachten. Volgens Patricia is dit onderzoek een eerste stap richting een bredere acceptatie van hybride voedsel. “We verwachten dat er vervolgprojecten komen in andere contexten, zoals de horeca, of met andere plantaardige ingrediënten. Zo neemt de waardering voor hybride voedsel hopelijk steeds verder toe.” 

Wil je meer informatie over het onderzoek? Bekijk de projectpagina of neem contact op met Patricia Bulsing.