Hoe laat je pop-up stores uitgroeien tot vaste waarde in de winkelstraat?

Creatieve ondernemers met hippe pop-up stores zijn een verrijking voor het winkelaanbod en de stad als geheel. Zeker in een tijd dat winkels leegstaan door de aantrekkingskracht van internet. Maar hoe zorg je ervoor dat die pop-up stores uitgroeien tot lokale helden die van blijvende waarde zijn? Voor het antwoord op die vraag volgde onderzoeker Anja Overdiek een jaar lang acht Haagse ondernemers.

Pop-up ondernemers Pop-up store Heet Strijken, die de doorgroei naar vaste winkel aan het maken is.

Het winkellandschap verandert. Vooral gemeenten tot 100.000 inwoners hebben last van leegstaande winkels. En ondanks dat de crisis voorbij is, zal dat niet veranderen, want door internet is ons koopgedrag structureel veranderd. Voor gemaksproducten - producten die een klant al kent en waarvoor ze bijvoorbeeld niet hoeft te passen - gaat een koper niet meer naar de winkel. De verwachting is dat door deze ontwikkelingen de komende vijf jaar 30 procent van het winkelvastgoed leeg komt te staan.

Sociale functie winkels

Veel gemeenten zien de leegstand in winkelstraten met lede ogen aan. Het zorgt voor een onveilig gevoel. Maar dat is niet de enige reden dat gemeenten winkels willen behouden. Anja Overdiek van het lectoraat Innovation Networks: “Zeker in kleinere steden gaan mensen ook naar winkels om contact te maken met gelijkgestemden, met mensen die dezelfde smaak en interesses hebben. Daarmee hebben winkels een belangrijke sociale functie in een stad.”

Handvatten bieden

Pop-up stores met hun creatieve imago, zijn voor gemeenten ideaal om lege plekken op te vullen. Maar hoe pak je dat aan? Een jaar lang volgde Anja samen met Haags Retailpunt van de gemeente Den Haag en een student acht ondernemers die in Den Haag in een leegstaand pand een pop-up store wilden beginnen. Doel van hun onderzoek: handvatten bieden waarmee deze ondernemers van hun onderneming een succes kunnen maken en waarmee gemeenten hun beleid voor pop-ups beter kunnen afstemmen.

Ondersteuning

“Gaandeweg hebben we ontdekt op welke thema’s deze ondernemers in de startfase ondersteuning nodig hebben”, vertelt Anja. Het gaat om: nieuwe verdienmodellen, de klant kennen en gericht aanspreken, zicht op bedrijfsgetallen, en strategisch doelen stellen. Daarnaast ontwikkelde het onderzoeksteam vier persona’s (ideaaltypen van ondernemers): de alleskunner, de idealist, de maker en de trouble maker. Samen met brancheorganisarie INretail werden deze persona’s landelijk getest.

Geen doorsnee

De creatieve ondernemers die een pop-up starten, zijn geen doorsnee ondernemers. Anja: “In branding zijn ze bijvoorbeeld heel goed, mede dankzij hun netwerk waar altijd wel een grafisch ontwerper in zit. Maar alles wat met sales te maken heeft vinden ze niet leuk. Ook kwamen we erachter dat ze met een veel gebruikt instrument als het Business Model Canvas niet uit de voeten konden.”

Tool ontworpen

Niet voor niets betrok Anja ook studenten Business IT (ITD) bij het onderzoek. Zij analyseerden welke tools de startende ondernemers nodig hadden om verder te komen en dachten na over de vorm van die tools. Anja: “De creatieve starters vinden het bijvoorbeeld moeilijk met een boekhoudprogramma om te gaan omdat back office - getallen, inkoop - en front office - marketing/verkoop - daarin uit elkaar liggen. De studenten hebben een prototype instrument ontwikkeld waarin je dat beter kunt overzien.”

Persoonlijkheidstest

Een andere prototype oplossing, vloeide voort uit de eerder genoemde persona’s. “We willen een persoonlijkheidstest aanbieden zodat je bijvoorbeeld kan zeggen: jij bent meer het makerstype en dan past dat verdienmodel het beste bij jou.” Zo komt de juiste ondernemer eerder op de juiste plek en voorkom je dat ze halverwege stoppen.

Gezicht geven

Anja kijkt met trots terug op dit onderzoek. “We hebben in korte tijd met een klein budget veel kunnen uitvinden. We hebben de persona’s en tools kunnen ontwikkelen. En ik ben trots op de twee pop-ups die het hebben gered en waarvan Heet Strijken aan het doorgroeien is naar een vaste winkel. Dat zijn de local heroes die een eigen gezicht geven aan een stad.” Het onderzoek van Anja wordt dan ook voortgezet in een groter project van het lectoraat: Future Proof Retail, waarin de onderzoekers zich richten op het ontwikkelen van vaardigheden voor ondernemers en medewerkers in de retail.

 Op 12 juli vertellen Anja Overdiek, Haags Retailpunt en INretail op De Haagse Hogeschool uitgebreid over het onderzoek. http://www.lighthousehhs.nl/nl/agenda/onderzoek/van-pop-up-store-naar-local-hero/