Kenniscentrum Digital Operations & Finance

Lectoraat Betekenismarketing

De wereld verandert. Technologische ontwikkelingen gaan verder. En dat geldt ook voor de waarden van mensen. Traditionele marketing die er alleen op gericht is bedrijven te helpen hun winst te verhogen, verliest aan relevantie. Daar staat een groeiende vraag naar een nieuwe economie tegenover; een economie die het algemeen welzijn maximaliseert en tegelijk de ecologische voetafdruk minimaliseert. Betekenismarketing draagt bij aan deze nieuwe economie.

Betekenismarketing gaat over betekenis geven aan de manier waarop marketing wordt uitgevoerd, zowel op zakelijk als op sociaal gebied. Het lectoraat wil ondernemingen helpen de juiste producten en diensten aan klanten te leveren die de samenleving als geheel ten goede komen, in plaats van alleen maar winst voor het bedrijf opleveren. Het definieert bedrijfsmarketingpraktijken die sociaal en ecologisch verantwoord zijn. In sociale (niet-zakelijke) domeinen bevordert Betekenismarketing maatschappelijke veranderingen die een langdurige en holistische impact hebben op het leven als geheel.

Het lectoraat Betekenismarketing zal nieuwe marketingkennis en -expertise ontwikkelen en delen die een breder doel dienen dan alleen winstgevendheid. Wij verwachten dat dit zal bijdragen aan de verschillende fasen van een organisatie: van het aanscherpen van de missie tot het identificeren van de proposities en het met succes leveren daarvan. Door samen te werken met bedrijven, overheidsorganisaties, academische instellingen en onderwijsprogramma's, zullen wij de marketingpraktijken onderzoeken en co-creëren die de samenleving als geheel stimuleren.

Over het lectoraat

Traditionele marketing heeft te kampen met kritiek, die uiteenloopt van het stimuleren van overconsumptie, de rol van traditionele marketing bij green washing en de oneerlijke dominantie van enkele bedrijven, tot de ethiek van Big Data. Recente trendonderzoeken tonen aan dat een groeiend aantal consumenten loyaler is aan en werknemers zich meer betrokken voelen bij betekenisgestuurde merken en bedrijven. Het lectoraat Betekenismarketing wil deze kansen benutten en deze uitdagingen belichten om betekenisgerichte bedrijven en organisaties te dienen.

Drie verschillende strategische marketinggebieden

Ons onderzoek zal kennis ontwikkelen en delen in drie verschillende strategische marketinggebieden:

Betrokkenheid van stakeholders

Steeds meer consumenten, doelgroepen, marketeers en een bredere groep belanghebbenden omarmen veranderende waarden.

  • Nieuwe inzichten in klanten - Wat zijn de opkomende behoeften en wensen van klanten met betrekking tot betekenisgericht zijn?
  • Nieuwe inzichten in werknemers - Hoe kan een organisatie haar werknemers een rol geven om betekenismarketing te stimuleren?
  • Motivatie van doelmarkten - Hoe stuurt betekenismarketing het kopersgedrag voor doelmarkten?
  • Sociale marketing - Hoe kan betekenismarketing worden gebruikt om maatschappelijke verandering te ondersteunen?

Creatie van waarden en ervaringen

De ontwikkelde proposities zullen ten goede komen aan het algemeen welzijn op lange termijn, en niet zozeer aan individuele behoeften op korte termijn. Zij kunnen zorgen voor betere ervaringen voor de klanten en het publiek, wat uiteindelijk leidt tot meer succes op de lange termijn voor een bredere groep belanghebbenden.

  • Customer experience - Hoe evolueert die en hoe helpt betekenismarketing de optimale klantervaring te leveren?
  • Customer Journey - Hoe integreer je betekenismarketing in de belangrijkste touchpoints?

Marketingstrategie

Marketingelementen die door digitale technologieën mogelijk worden gemaakt, dienen de langetermijndoelstelling om het leven in brede zin te verbeteren.

  • Digitale technologie - Hoe maak je er gebruik van voor betekenismarketing?
  • Beslissingen over de marketingmix - Hoe stem je beslissingen over de marketingmix op elkaar af binnen de context van betekenismarketing?
  • Financiering - Hoe kan betekenismarketing worden aangewend om financiering te verkrijgen voor het succes van betekenisgerichte ondernemingen?
  • Communicatie - Wat is de impact ervan op betekenisgerichte marketingresultaten?
  • Branding - Wat zijn de implicaties van betekenismarketing voor de branding strategie?

De leidende principes voor het lectoraat

  1. Betrek zowel zakelijke als sociale marketing waardoor een inclusief platform en een inclusieve gemeenschap voor zinvolle interactie en betekenisvol leren wordt aangeboden;
  2. Integreer onderzoek met echte bedrijven en onderwijsprogramma's, waardoor samenwerking bevorderd wordt en met een maximale impact op ons onderwijs en onze samenleving als resultaat;
  3. Verbind het doel van een organisatie met het leveren van de beste ervaring voor klanten, om zo een win-winresultaat te creëren voor alle belanghebbenden;
  4. Focus op mensen en continu leren, wat zal bijdragen aan de zinvolle ontwikkeling van mensen en van onze samenleving als geheel.

Dit lectoraat is op 1 september 2021 van start gegaan. In de komende maanden zullen het onderzoeksteam en de onderzoeksprojecten worden opgezet.

Over de lector

dr. Hongli Joosten

Dr. Hongli Joosten-Ma promoveerde via een gezamenlijk Duits-Chinees onderzoeksprogramma in cognitieve psychologie van de Georg-August-Universität Göttingen en de East China Normal University in Shanghai. Na verder wetenschappelijk onderzoek als postdoc aan universiteiten in zowel Duitsland als Nederland, zette zij haar loopbaan voort in het internationale bedrijfsleven in Azië, Noord-Amerika en Europa. Met meer dan 20 jaar ervaring in verschillende sectoren heeft zij verschillende leidinggevende posities bekleed op het gebied van bedrijfsstrategieën en van toegepast onderzoek in het marketingdomein. Dit heeft zij gedaan voor zowel multinationals zoals als Philips en Shell, als voor kleine ondernemingen zoals consultancybedrijven. Vanuit het bedrijfsleven heeft zij betekenismarketing op zowel uitdagende als waardevolle manieren ervaren. In 2018 verlegde ze haar focus naar onderwijs om aan te sluiten bij een persoonlijke verschuiving naar betekenisgerichtheid. Voordat zij dit lectoraat aanvaardde, werkte zij bij de opleiding International Business van de faculteit Business, Finance en Marketing aan De Haagse Hogeschool. Daar vervulde zij als hoofddocent een belangrijke rol bij het opzetten van een nieuw programma voor marketingonderwijs op basis van de nieuwste marketingpraktijken, waaronder digitale en betekenisgerichte elementen.
h.joosten-ma@hhs.nl